中国队勇夺世界杯_1970年世界杯 - hcsjlp.com

来源：雪球App，作者： 林文丰，（https://xueqiu.com/3181890538/336905281）

为什么直播突然这么火爆？

科技进步，移动端上网的快捷便利和低成本，毫无疑问是电商直播能迅速发展的底层条件。除了这个原因以外，主要有三个因素催生了中国电商直播形态。第一，崇尚个人IP时代的来临。我们都知道，网红现象是互联网时代最为鲜明的特征，从微博大V、微信大号到今天的直播大咖，他们无一例外地带有浓厚的个人色彩，是一种典型的个人人设。快速发展的粉丝经济的背后，是无数粉丝对于各自所追随的大咖的一种信任。这种信任产生出依赖性和从众心理。一个普通消费者，在日常的购物环境下他可能很谨慎，但在直播形态下，对于自己所推崇的大咖，特别是经由大咖介绍和推荐的产品，有一种盲从。明星周边产品已经反复证明了这一点。明明知道某某明星根本不懂酒，但这位明星推荐或者签名的葡萄酒，粉丝们就愿意买。网络大咖个人IP背书能力甚至强于商品品牌本身，这是电商销售一个鲜明的特点。以往消费者从认识品牌、关注该品牌、了解搜索信息到消费，是一个相对漫长的过程，如今通过大咖IP的背书，大大缩短了消费者对于一个新品牌的认知周期。而且能起到品牌宣传和现场销售合二为一的收效。电商直播，成为粉丝经济最直接有效的货币化变现路径。

第三，流量驱动。

今天中国电商的流量成本越来越高，流量成为线上销售成本中最主要的费用项，不论是在头条上打广告，在京东买关键词，在淘宝做淘客，本质上都是流量成本的支出。既然都是流量成本，对于商家来讲，寻找流量的成本洼地就成为决定销售存亡的核心。三年前微信大号刚刚火爆起来的时候，通过微信大号做软文推广十分有效，那时候微信号的流量成本相对比较低，所谓的ROI即投入产出比，好的商家能够做到一比四、一比五。过去三年间越来越多的商家通过微信大号做销售推广，导致的就是流量成本直线上升，如今微信大号推广成本行业平均值已经低于一比二。也就是说，通过这个渠道引导的销售，仅仅流量成本已经超过50%，这个时候，任何低于50%的流量成本对于商家来说就是一个新的流量洼地。中国电商行业从诞生的第一天起，就是一个流量驱动的行业，谁能够用更低的成本掌握有效流量，谁就能够在竞争的态势中杀出重围。

直播能够成为电商生态级现象的根本原因就是流量成本，当这个销售渠道的流量成本低于其他渠道时，商家们就会关注并热捧这个渠道，无数商品排着队等候被头部主播选中播出。可是别忘了，流量成本是一个供需关系，当供不应求时，流量成本必然快速上涨，这也是在2020年我们看到的真实状况，头部主播的链接费从两年前的1万-2万元上升到如今的15万-20万元。但是，再好的主播，其直播销售也没有这个幅度的增长。电商直播的兴起，本质上体现的是流量红利时代终结之后大型平台流量经营者的无奈。当网上用户从增量市场进入存量市场，新用户的拓展潜力有限，如何用更加有效的形式刺激用户，盘活现有的流量市场，成为平台经营者关注的焦点。

直播的天花板首先在于寡头效应十分明显。中国有几十万个专业从事电商直播的服务人员，直播机构超过十万家，这里面能够成为头部顶级主播的各大平台加起来只有几十个人。这几十个人占据了整个电商直播行业80%以上的成交额。直播说到底是一个人肉生意，再好的主播，在一个时间段里能够播出的产品件数也就是那么一些，无数的商家排着队挤破头想找李佳琦、辛巴，想找薇娅、雪梨，头部主播应接不暇，而次头部、肩部主播、腰部主播，他们的产出少得可怜。头部主播平均一个晚上四到六个小时播出几十款商品，一天成交几千万元，遇到大型促销专场销售破亿元，平均到每个商品，大约能产生50万元到100万元销售额，但其他那些号称有数十万到几百万粉丝的肩部、腰部主播，每一次播出一款商品，平均订单也就在几十到二百单之间，远远无法满足商家投入产出的要求。这种寡头效应势必制约电商直播的规模化发展。头部主播因为供不应求，导致推广费用持续上升，很多商家抱的是赔本抢占风头，做几场直播提高品牌传播力度这样的目的，在销售端的核算根本无法赢利。既然对商家而言是不挣钱的生意，就很难成为长期行之有效的营销渠道。打一个形象而略带调侃的比方，当下的直播现象好比一条丁字裤，由一丝丝细得不能再细的顶部和横卧着的一大堆底部构成，几乎没有中间地带，而不像其他流量例如微信公众号，至少还是金字塔形状。

这样的行业现状显然难以支撑电商直播的健康持续发展，某种程度上，这是大咖粉丝经济的必然性，也解释了为什么很多所谓的网红为了红而不顾一切，矜持全无，因为大咖效应是一种几何级数的零和游戏，要么人人热捧，要么无人理睬。问题是仅仅凭几个顶部大主播的人力产出，并不足以支撑一个全新的行业。所以，直播的发展前景，取决于是否能构建出金字塔形的导购格局。

由于主播特别是头部主播需要以超低价来黏住用户，通常要求超低折扣，品牌方如果想报名入选，历史最低价是基础要求。这样就导致今天我们在各个直播间看到的直播产品，基本是靠二、三线和杂牌撑场，大品牌只是一个过场的点缀。在这种场景下，所谓的低价只是一个噱头，把原本100元售价的商品标价200，打个五折，99元直播间特惠，再送点赠品，这其实和当年电视购物玩过的套路是一样的。我曾经有一款自有品牌的进口葡萄酒，售价198元，被要求直播前先把价格调整到398元，再做历史最低价3.5折。上回我公司前台小妹在头部大号的一场直播中买了一瓶原价98元，折扣价68元的洗发水。拿到以后，我们在办公室楼下某个折扣百货店买了一瓶20元钱的同款洗发水，从容量、包装到内容物的质量进行比较。十几名参加评测的员工中有80%都觉得这款直播产品，无论从品质到包装，都还不如楼下20块钱的东西，而且我们做的是盲测。原因很简单，直播销售的加价率虚高。

仅仅超低售价的优惠还不至于使直播现象扭曲，毕竟再怎么说，低价让利给顾客，用户能够得到实惠，但请看下面这个现状：所有直播机构和主持人不愿意说的（幕后）真相是：主播方收取的各种销售佣金，平均下来有40%-50%，知道这个数字的人不多，为直播高呼风口现象的报道更不会提到，但它的确是一个真实的行业数字。直播方的收费分为三种：链接费、销售提成、MCN机构中介费或者供应链选品费，商家在被压低售价上档播出后，每产生100元销售额，其中的40-50元得“进贡”给主播，甚至每销售100元付出的费用超过100元，即费用倒挂的事更是时有发生。连试图玩票凑热闹的自媒体红人吴晓波也出现销售额不及收费额的阴沟翻船，只不过他敢于承认自己演砸了。

问题来了，抛开奢侈品那些特别高端的品类不说，日常生活用品，如果仅仅充当流量输出和销售引导的第三方（主播），其收费占到交易额的50%，即每售出100元，50块钱先进了主播的口袋，剩下的50元再来分摊商品成本、物流配送成本、平台交易佣金、品牌方库房、损耗、人工、办公费用和管理费，这样的零售现象合理吗？能持续吗？哪怕是毛利率比较高的商品类目例如服装、箱包、鞋帽，除非是个别特别高价的顶端品牌，绝大多数品牌以其售价标准和成本倍数，根本无力支持这样高的收费。

在网络上有一个名称叫傻白甜，在我看来，一个社会有足够多的傻白甜是社会进步和文明的标志，如果每个人都精得跟孙猴子似的，处处要用心提防，那这个社会是灰暗的，人性是扭曲的。问题在于，绝大多数的网红主播，恰恰利用的就是傻白甜的信任和跟风，赚的就是这些人的钱。主播们总是要说：粉丝们，今天我给你们带来了多少优惠，替你们节省了多少多少钱，买这个商品又有多么多么划算。每次听到这话，我总在想，还有最重要的一句话没有说出来，各大平台是不是应该强制性地要求主播们说出这句：以这个价格，粉丝们每支付100元，我能拿到50元的佣金和播出费。我不相信，当这些所谓的傻白甜知道这个数字后，还会一如既往地当主播的死忠粉丝。

直播的火爆，不奇怪地也就出现了N个大坑小坑：

商家/主播给用户的坑：商品标价虚高，号称从149元打折到69元，买到手以后和市面同类商品比较，还远远高于市场价。

MCN/主播给商家的坑：一是费用的坑。直播基本上都是固定收费即链接费加上销售佣金，对于主播的播出销售效果，商家提前无法判断。MCN机构和主播会提供一些过往的数字，如粉丝数、观看人数，这些大多都是注过水的。很多时候话说得很漂亮，但一场直播下来，销售额还赶不上支付的链接费，商家基本就被埋到坑里了。大量直播的失败原因，在于肩部、腰部主播并没有那么强的带货能力，但又想挣快钱，开出的链接费远远高于其实际销售能力，加上主播自己对商品不熟悉，推荐的商品品类过于宽泛导致专业性不足等。由于主播和MCN对于销售不做任何承诺，也就是说，销量再惨淡，他们也不会负责任，因此只能由商家单方承担所有风险。二是库存的坑。2019年双十一，有一个新兴的护肤品牌和著名的头部主播合作，说好的八场直播排期，费用也都提前支付了，为此商家紧急安排了几千万货值的生产，结果实际只播出三场，导致价值2800万元的库存积压，至今苦不堪言。

商家给主播的坑：商品品质达不到事先规定的要求，这方面的例子很多：李佳琦的不粘锅现场翻车，罗永浩带货的520鲜花变烂花，某位达人直播的小龙虾因变质问题被消费者投诉，快手一位头部主播也被媒体曝光和商家联起手来销售假货，等等。

主播给MCN的坑：主播大多通过MCN孵化培养，打造一个主播需要机构大量的货币化投入和风险成本。早期孵化培养新主播的时候，一名主播每月销售三五万元，入不敷出，靠MCN机构花钱养着，等到主播粉丝数上来了，月销售过50万元，主播又觉得不想与机构分成，想自己出来单干。经营MCN机构最大的风险就是主播的培养，以及与主播关系的维护。主播不火的时候要投入资源培养，火了很可能就自己独立或者被其他机构挖走了。虽然都有合同约束，但主播是一个经营个人IP的行业，不像拍电影、电视，需要大的团队、好的剧本、大规模资金投入等。直播只需要注册一个账号，有一部手机就能运营，所以主播如果想单飞跳槽的话，合同的约束力有限。

主播、MCN机构、第三方代理、商家，在直播红利期，大家想的不是相互成全、互为依托，而是相互榨干对方的油水，互相挖坑，互相躲坑。直播带货火爆背后，折射了电商行业多年来的浮躁。虽然直播这么火，但是有一个现象不知大家是否注意到了：劣币淘汰良币，好的品牌在直播间愈发少见；虚高标价，以支撑主播高昂收费；零售行业丝毫没有因为直播带货优化流通成本。如今各大平台直播带货的主力销售，都不是国际大品牌，这种情况与当年的电视直播十分类似。

为什么？国际品牌和优质品牌无法承受高额的流量费用，而且其销售实行的是统一定价，不可能无限度地每次都给直播历史最低价，它们能够支付的链接费和佣金比例一定低于新品牌、杂牌。对于主播们来说，用几个知名品牌装点门面，更多的销售利益来自小品牌。（文丰：后来抖音增加了店播，但是效果也不会很明显）

小品牌们怎么做呢？这些新品牌、网络品牌为了支撑高昂的直播链接费和扣点，对用于直播的商品虚高定价，只有通过提高定价，给予大幅度折扣和支付高额直播费用，才能把这个生意做下来。流量费日益高涨，最终吃亏的其实是消费者。

判断一个流量渠道是否具有可持续性，不能仅仅看这个渠道当下有多火爆，一阵风的现象我们都见识了很多次。人云亦云的盲目跟风，很容易造成企业的严重损失。任何渠道流量的价值，说到底还是成本和容量，流量成本如果高到不合理，容量如果不具有广泛性，终将难以持续。 #抖音# $拼多多(PDD)$